香港的網購行業發展

香港的電商行業現況

經過十多年的發展，網購已在世界各地普及，甚至已成為日常生活的一部分。但根據消費者委員會2016年的香港網上消費調查報告，香港只有23%人口有網購的習慣。遠低於歐美的77%及中國內地的67%。箇中原因到底是甚麼？

香港網購不普及的因素

香港購物太方便？

有很多機構曾經分析過香港網購不普及的主要原因是由於香港本身是一個購物天堂，商鋪多、購物方便，所以網購未能普及。但從市面與開越多的集運公司及每年雙十一、感恩節過後各大快遞服務站、集運公司包裹爆滿的情況可見，還是有相當一部分的消費者樂意參與網購。消費者委員會於街頭隨機訪問了1010位受訪者。當中高達63%的受訪者表示會因價格便宜5%而轉到網店購買商品。曾經，香港流行過一段時間的團購，當時部分團購平台要求商戶提供高額的折扣和收取數十百分比的佣金，導致團購的標示售價畸形。一件商店售賣$50的玩具，團購網站標示原價$199，團購價3折$59。扣除團購平台30%的銷售佣金後，商戶實際收回金額為$41.3。要符合團購平台的要求，商戶便需要銷售高利潤的商品，所以部分商品質量一般，甚至曾經有假冒商品出現。原意上，商戶願意促銷讓利的其中一個主要原因是希望消費者接觸他們的商品後能沉澱成為商戶的客戶甚至粉絲。由於團購並非由商戶長期經營，消費者評價的好壞亦不會對參與的商戶造成太大影響。最終部分商戶轉到Facebook、IG等社交媒體經營，當消費者覺得團購所購買的商品質量與自己的期望值有較大落差的時候漸漸地便不再參與團購了。

消費者對網購有顧慮？

根據報告內容，消費者考慮網上零售商店的主要準則，前三位依次為：

1. 商戶是否有良好的商譽
2. 過往的銷售紀錄
3. 網站設計是否便於瀏覽

曾經參與網購的人群當中，排名前三位“首次參與網購的原因”包括：（多項選擇,男女合計平均百分比）

1. 親戚朋友介紹43%
2. 快捷方便36%
2. 網上貨品比較便宜30%

平均每人每次的消費金額為$790，每位網購者每年消費總金額約為$15,250。最多消費者網上購買的產品或服務依次為服飾、書籍玩具及機票/旅遊套票。這個百分比與Mastercard於2017年4月25日發佈的 Mastercard 網上購物（網購）調查報告相若。根據MasterCard的調查報告，在最常購買的網上消費類別方面，服裝及配飾（41.7%）繼續佔據網上消費榜首，緊隨其 後為超市貨品（37.5%）、航空公司（36.7%）、旅遊（36.2%）及酒店（36.0%）。家電及 電子產品（30.2%）和網絡遊戲（29.3%）亦為主要消費類別。Mastercard報告亦指出曾於過去三個月最少網購一次的亞太區受訪者百分比前10位中，香港以88%排第10。頭5位分別為：南韓（96.7%）、印度（95.8%）、日本（95%）、越南（92%）以及中國（91.8%）。

沒有參與網購的群體當中，不參與網購的原因前三位依次為：

1. 擔心個人資料洩露30%
2. 害怕購買的商品與描述不符22%
3. 認為無需要網購15%

有48%的消費者表示有更好的售後退款或退貨保障會嘗試到網上購物，29%的消費者表示清晰的條款及細則會驅使嘗試網購，而希望有更多付款選擇的則佔24%。當消費者遇到不滿需要作出申訴，最多消費者會選擇直接向網站作出申訴。消費者委員會亦就有關解決網購糾紛提出，海外網購涉及香港以外的司法問題，現時的法律訴訟未能完全解決有關海外網購的糾紛。網站平台應建立有效的申訴機制包括公平、透明、方便、及時、最終性及可執行性。

商戶面對的困難

既然消費者願意參與網上購物，香港本地購物方便亦非消費者不參與網購的主因，那為何香港的網購普及率還是遠遠低於其他地區呢？

除了消費者的接受程度外，商戶的參與度及面對的困難是另一個非常重要的因素。在香港本地有提供網上購物的商戶當中，大部分於社交媒體推廣銷售。社交媒體銷售最大的好處就是可以快速接觸到目標受眾，亦可以利用社交媒體的特性與會員取得互動。但商戶於社交媒體銷售商品面對最大的困難就是購物流程相對繁瑣及會員信息紀錄不夠完善。由於社交系統並非為網上購物而設計，商戶需要耗用大量時間與消費者互動。因為商品無法分類陳列，消費者往往只會翻看置頂的數項商品。另外亦要不斷投放廣告及重複展示商品內容，務求將內容推送到消費者的面前。如果銷售涉及售後服務或商戶需要分析銷售情況，需要自行將所有資料記錄、另存使用。大量的人手操作亦限制了銷售的種類、數量以及營業額。

除社交媒體外商戶會使用現時各大平台的寄賣或網購服務，由商戶提供貨源，平台負責推廣、銷售及物流。這種合作模式的好處就是，商戶無需自己營運，可省下時間。壞處亦是由於參與度低，商品的推銷由平台主導，有些平台收取的銷售費用甚至超過商品售價的三分一。亦有平台要求商戶必須以寄賣形式合作，商戶需要預先墊支商品費用。部分商品銷售欠佳的時候，平台會要求商戶收回剩餘商品或減價促銷。商戶寄賣的商品種類越多，資金周轉及庫存的壓力也越大。另外有部分使用外國網購平台的商戶表示，外國的平台對非本土商戶的糾紛保護性較低，匯率較差以及國際物流費用導致商品售價不及當地商戶有競爭力等。

商戶當中亦有小部分會由IT公司設計網站，或使用IT公司提供的網店套餐服務，再交由自己公司現職員工兼任操作。由於大部分商戶銷售的商品種類比較單一，所以除非所銷售的商品市面不容易購買或售價（加上運費後）比實體店鋪更具競爭力，否則便會降低了消費者的瀏覽及購買意欲。這些商戶面對最大的問題就是一個新網站需要時間經營及宣傳、技術維護及網站流量不足亦是面對的困難。

缺乏互聯網思維

不參與網購的商戶，大部分使用傳統的自營商鋪銷售模式，或在大企業的連鎖店上架將商品售賣給消費者。他們不參與的常見原因包括：香港欠缺合適平台、沒有相應技術人員、香港的人力及物流成本太高等。也有人認為電子商貿還屬於“新興行業”目前尚在觀望階段。

其實，香港現時傳統的並非企業，而是思維。經過十幾年的發展，互聯網的電子商貿早已屬於傳統行業。舊有的傳統企業誕生在工業社會中，運作的思維和邏輯都是與工業社會相適應的。這種思維和邏輯既然保證了他們在工業社會獲得成功，就必然會阻礙他們在互聯網世界獲得成功，因為互聯網世界是對工業社會的否定。原本成功的因素，恰恰就是現在阻礙成功的因素。這也是現在有部分“傳統”企業面臨經營進退兩難的原因之一。過往幾年，中國國內有大量的旅客來港消費。旅客的數量龐大，商戶甚至只需要複製鄰近商鋪銷售的商品及模式每月已經有可觀的利潤。部分企業漸漸忽略本地消費者的需求，由於香港大部分的商品均可免稅入口，本地消費者可以方便地從世界各地網購所需商品，不用局限於香港的實體商鋪。

商業邏輯的改變

以往，企業是在一種“自認為”的狀態下開發產品，依靠的是自己對行業的理解和對消費者的想像。企業開發新產品，然後投放到消費者中，測試消費者的反應。企業與消費者之間，是單向的關係。消費者亦無法對此直接作出評價。

小米的高級策劃總監姚亮曾經說過，互聯網是一個參與感時代，互聯網帶給我們做營銷的傳播最大變化是，“傳播不再是單向”。只有讓用戶深度參與，他們才會討論，才會把口碑擴散給更多人。隨著智能手機的發展，人們接收信息變得更方便，傳播速度也更快。商戶與消費者之間的關係早已不再單向。傳統實體店鋪的銷售模式無論在推廣速度還是接觸顧客數目方面都遠不及互聯網。大家還記得前幾個月媒體報導的“駱駝牌”暖水壺嗎？一個非常傳統的香港品牌，幾十年經營的知名度，不及一天的互聯網傳播。

香港零售商戶何去何從

近年，隨著中國內地自貿區的開放，外國放寬簽證要求，加上內地海關不斷降低甚至減免部分商品的入口費用。香港的貿易及零售優勢已不斷下降，商戶要同時面對人力資源成本上漲及經營成本（特別是租金）上升的雙重壓力，中港矛盾亦令到香港本已疲弱的零售業雪上加霜。未來經濟格局還需要面對加息的不明朗因素。傳統銷售行業的優勢及國內的旅客紅利已退卻，商戶應趁機優化自己的商品，推出更多迎合本地消費者的商品或服務。實體商鋪的商戶應該線上線下互相配合，建立新的銷售模式。而對個人創業者而言，現在是最好的時機，商業邏輯的改變，令到“傳統”企業之前花費數年甚至數十年所積累的銷售渠道、媒體關係不再是優勢資源，對新進入的競爭者而言也不再是門檻。新參與者只要擁有自己的粉絲群體，他們就可用新的玩法繞開以前的障礙，直達用戶。這不但可以節約管道和廣告成本，還能夠清晰地知道自己產品的使用者是誰，他們直接收到消費者的意見從而立即作出回應及改善而與消費者建立起良好的關係。

這些商業邏輯的改變，是對傳統商業的顛覆。因此，互聯網思維不再是有沒有的問題，而是如何認識、如何配合、如何運用的問題。